当康师傅遇上洛天依，虚拟偶像营销算被玩明白了！
来源：财讯界 2022-11-04 16:30:57
近年来，虚拟偶像越来越火，比如在抖音上引发百万关注的柳夜熙、在小红书上斩获「神颜」称号的AYAYI，当然也少不了初代虚拟偶像洛天依，「出道」十周年至今仍活跃于年轻人的社交阵地。
究其根本，在于这代年轻人作为互联网原住民，对虚拟世界有更开放的接受度，且情绪价值在虚拟偶像面前，能够得到满足与释放。因此，与虚拟偶像展开营销合作，几乎成为品牌的兵家必争之地。
然而，品牌如何透过虚拟偶像，与目标客群建立深度链接？如何快速与Z世代打成一片，真正融入圈层语境，深化品牌认知？这是很多品牌营销面临的难题。
最近，康师傅香爆脆为行业提供了一个参考样本。迄今为止，香爆脆已经连续3年与洛天依合作，尤其今年适逢洛天依十周年，所推出的多种活动玩法，在二次元用户中获得喜爱与支持，成功打入年轻人圈层。
一、找准Z世代核心场域，线上全渠道「依」起狂欢
想要占领年轻人的注意力，就得占领年轻人的聚集地。Z世代多活跃于各大社交平台，用户在这里吸收、交换、分享爱好，从中找到同好，形成强烈的圈层文化。其中，二次元用户主要聚集于B站和微博。
借着洛天依十周年，香爆脆自6月下旬开始，与洛天依同步在微博、微信、B站三大社交平台发布官宣内容，以话题#干脆依起狂欢#，公开8大口味新包装+三套卡牌+多种周边+联名大片+电商活动，共同庆祝洛天依作为初代虚拟偶像的十周年生日。消息一出，立刻炸开洛天依忠实粉丝圈层，形成声量引爆。
(插入联名短片《干脆依起狂欢》：https://v.qq.com/x/page/r33476gqycv.html)
同时，今年香爆脆首次与O2O平台联动，将活动覆盖到线上全渠道，包含饿了么、美团、天猫、京东四大平台，以专属版面、会员福利、周边抽奖等精细化运营方式刺激用户下单，最大化撬动粉丝经济。
惊喜的是，不同平台的福利方式不尽相同，比如天猫、饿了么在期间内提供多款最新周边抽奖，美团和京东则提供力度不等的品牌优惠券......满满周边内容+花式福利，香爆脆可以说是诚意十足，吸引二次元圈层对品牌留下深刻印象，实现声量扩散。
二、创造价值提升用户体验，为洛天依花式庆生
找准二次元用户聚集地后，品牌还需要在融入圈层语境后为用户创造价值，比如说，打造一套新鲜有趣的活动玩法，才能吸引用户与品牌通过互动拉近距离，实现同频共振。
在二次元的世界里，「颜值即正义」。根据艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》，53.2%的用户因为颜值而喜欢虚拟偶像，是入坑虚拟偶像的最热门理由。
虚拟偶像的不同装扮，会激起粉丝的收集欲，洛天依的粉丝也不例外。香爆脆作为一个与洛天依合作第三年的年轻化品牌，深谙此理。
因此今年夏季，香爆脆一举焕新八种口味包装，并将随机洛天依卡牌装在产品中，粉丝购买香爆脆时，就有机会收集到三套系列卡牌。
卡牌既是装载虚拟偶像不同造型的绝佳载体，更是连接香爆脆与用户的一大情感纽带。
三套卡牌系列，分别是城市卡、天籁卡、欧气卡，预告中将卡牌一次排开，不同造型集锦形成豪华的视觉冲击，吸引众多粉丝激情下单香爆脆，甚至号召同学、亲友共同抽卡，只为集齐一套或多套卡牌 。
除了卡牌，香爆脆还为粉丝们准备了大量周边，同样是购买产品即有机会获得。
周边包含限量抱枕、双肩包、盲盒、手办等，实体且高颜值的周边，大大满足了粉丝与虚拟偶像建立真实链接的情感价值。
香爆脆今年集卡+周边玩法双管齐下，让粉丝在吃面的同时玩得不亦乐乎，最大化拉满粉丝体验感，深度圈粉二次元群体，引爆一场集卡狂欢，侧面拉动香爆脆销量大涨。
三、沉淀品牌资产，多年玩法一脉相承
值得一提的是，这不是香爆脆第一年与洛天依推出集卡玩法。
实际上，从2020年香爆脆首次尝试二次元营销，与洛天依展开#一发入魂#活动时，当时便以时尚的卡牌造型吸引百万粉丝抢收上海卡，两年过去，仍有许多粉丝念念不忘，发出希望品牌复刻的呼声。
2021年香爆脆与洛天依推出两起campaign，在#玩爆狼人这一面#活动期间，推出了嗷呜卡，以洛天依结合狼人杀不同角色造型，亦收获大批粉丝的喜爱。
屡次的好评与越发紧密的用户关系，促使香爆脆在今年一举推出上海卡复刻版及另外7座城市卡以回馈粉丝，加上天籁卡和欧气卡，香爆脆可以说是将集卡玩法贯彻到底，也让品牌的影响力在一年年间越发深入到Z世代圈层。
点开康师傅干脆面公众号会发现，大量洛天依粉丝在评论区激情表白香爆脆，且会互相交流集卡心得，分享个人集卡背后故事等。显然，香爆脆已经与洛天依粉丝圈层建立一份亲密的链接，而这份心智链接，是品牌重要的关系资产。
这份与用户的亲密关系，也透过小程序的形式，沉淀在品牌内容资产中，加深用户与品牌的联系。
相比过去二次元集卡行动多以线下实体进行，目前点开康师傅方便面公众号底部的小程序，即可扫码沉淀卡牌内容，用户能够实现边吃面边集卡，还能拥有自己的数位卡牌夹。
俗话说，「陪伴是最长情的告白」，集卡玩法就像一项道具，在三年间，成为串起香爆脆与二次元圈层的桥梁。粉丝从集卡过程中获得陪伴感与情绪价值，香爆脆获得销量攀升，彼此在链接中互相受益，如此关系才能长久。
四、小结
在康师傅香爆脆的这场跨次元营销中，还有一个颇具特色的亮点，那就是每一个营销动作都展现出年轻、个性与潮酷。
这其实是《公司》(Inc.) 杂志“最受欢迎的新生代群体营销专家”格雷格·L.威特，提到的“年轻人市场营销的五大真理”之一——品牌形象。
要获得年轻人的关心，品牌就需要自问几个问题：
我的品牌为什么存在？我们真正在乎的是什么？我们真正了解我们的用户吗？我们是否有一个故事能让年轻人联系和参与？
我们不难发现，康师傅香爆脆在与洛天依的合作中，无论是绑定二次元、走进全线上渠道，还是制造集卡狂潮，都是在回答这些问题。
它们，是每一个年轻化品牌需要去回答的问题。
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