新闻发布如何取信于民
来源：顶端新闻 2023-06-12 21:13:29
顶端新闻特约专家 蔡相龙
(资料图)
近日，“江西一高校饭菜中疑吃出老鼠头”事件持续发酵。该校发布的情况通报，称拍摄视频的学生本人和同学对“异物”进行了比对，确认“异物”为鸭脖，系正常食物。该地市场监督管理局也做出回应，执法人员第一时间赶到现场，反复对比确认“异物”就是鸭脖。
△餐食中的异物（媒体报道截图）
按说，这样一个很简单的网络热点事件，到此应该平息。但关于这次“鸭鼠之争”的讨论，反而变得愈发激烈。
“鸭鼠之争”缘何陷入迷局?真相到底是什么?为何公众对多次回应选择不信?新闻发布怎样才能取信于民?
一
古罗马历史学家塔西佗提出了一个理论，说当公权力失去公信力时，无论发表什么言论、无论做什么事，社会都会给以负面评价，这就是著名的“塔西佗陷阱”。作为陷入舆论旋涡的相关职能部门，要高度重视、高度警惕这一问题。仔细分析，有以下几个因素可能导致落入“塔西佗陷阱”。
是非颠倒离大谱。网络舆论有喜欢新奇的特点，越是出格的，越是离谱的，越是恶劣的，就越能够得到更多的眼球流量。重大负面舆论事件往往会以迅雷不及掩耳之势，嗖的一下就冲上了热榜，成为数亿人讨论的热门话题。在这种情况下，如果当事人或相关部门心中藏私、公权私用，敢睁着眼睛说瞎话，那无异于火上浇油，使网民产生智商受辱的心理，进而气极反笑，便会骑驴看唱本——走着瞧，冷眼旁观这一场闹剧如何收场。比如“西部某市地铁保安强行拖拽女乘客”一事，官方声明把责任归结于女乘客，闭口不谈保安强行拖拽的错误行为，如此是非不分的答复网友自然不买账。
一再包庇惹众怒。网络是最爱追逐新话题的，需要一个又一个爆燃点、热炒点。当面对公众质疑或谴责时，有关部门不能有“捂删堵”等思维，这种蛮横做法在聚光灯下会被二次放大，引发公众新的抨击。同时，若在公开回应中，或是勉强找理由、找借口，或是浅尝辄止，模糊界线，甚至是带着倨傲攻击网友，既说不清客观事实，又拿不出鲜明态度，那舆论必定反弹。比如，某菜刀出问题后，相关负责人却抛出公众不会使用等批评观点，这种回应又给了网民新的吐槽点。
心存侥幸求过关。公信力源自权威和担当，这是公众信任与认同的基石，比钻石还珍惜。但如果个别部门不珍惜自己的公信力，或是胆大包天找替罪羊，或是畏首畏尾长念“拖”字诀，寄希望于事件会不了了之，那无疑是大错特错，也为简单问题复杂化埋下隐患。当真相沉默不语，那谣言必然就会满天飞，直接透支的就是公信力。比如，某教材事件，因回应迟缓，处置不够果断坚决，留给人们更多的想象空间，造成了更为严重的恶劣影响。
亡羊补牢为时晚。全国关注的重大负面网络舆情一旦发生，一个地方的形象必然受损。比如，华东某地铁链女事件，本级回应缺乏信服力，不得不一级一级回应，靠上级的公信力来签字背书，官方共做了五次通报，到最后才基本回应了舆论主要关切，但这一过程中造成的公信力损害是不可估量的。因为网络舆情回应不当，有可能导致人们不再关心后续处理结果，反而陷入情绪宣泄的洪流。
二
全媒体时代，新闻发布工作关系党和政府形象，越来越多的党委政府负责人、新闻发言人主动走到聚光灯下，但在实践中却也发生了不少意外。因发布不当或发布错误被“群嘲”、上“热榜”的情况不在少数，总体而言，新闻发布主要存在以下几种误区。
有“驼鸟”心态，回应滞后。“只要我把头埋在沙土里，也顾不上丑陋的屁股露在外面。”这是一种推卸责任的消极回避情绪，抱有这样的心态显然是不了解网络舆论的威力。再不愿意直面问题，问题也不会自行消失。只要拿不出有说服力的结论，网民就会持续深挖细查，不断发起追问，长时间保持舆论热度。所以，若是做不到及时回应和处置，极有可能会导致舆情进一步扩大。
有“慌恐”心态，回应仓促。被千万网民关注的精神能耗是巨大的，成为风暴中心的当事人和相关部门，内心是慌乱不已的，他们既在现实中承受着很大压力，又怕继续延伸导致更为严重的后果，所以个别部门在基本事实不清的情况下便匆忙定调，或是草率随意地“辟谣”，这种无准备之仗注定要失败。“不说假话”“不说没有把握的话”应是舆情应对的底线，早和快很重要，但准和快更重要，厘清事实真相才是重中之重。
有“隔阂”心态，回应机械。由于一些网络舆情事件成因复杂，个别当事人和相关部门遭到网络批评或许会有委屈心理，甚至想简单粗暴地一删了之，这样会让网友联想到个人的傲慢，甚至是权力的任性，造成“此地无银三百两”的口实。还有一些回应或是照本宣科，冷漠地就一就一，或是错位解答，偏离了公众关注点，或是片面刻板，不注意配套的解读，或是一说了事，没有后续的良性互动。这些种种表现自然难以使网民感到满意。比如去年西部某市的疫情防控工作发布会上，一局长穿戴奢侈品牌发言，引发众多网民吐槽其穿戴、妆容过度精致，与当时正处于紧要关头的抗疫氛围格格不入。
有“过激”心态，回应失当。有极个别部门在网络舆情事件冲突时，缺乏理性思维，甚至会陷于意气之争、口舌之争，对网民开启“怒怼”模式，这是不顾大局和整体形象的表现，这种明显的过激情绪，必然会引发网民的反感。还有一些官媒在舆情应对中沉迷于立场站队，忘记了自己的官方属性，发声有失公允，这样把自己放置于舆论的对立面，只能加剧矛盾。靠争吵是说服不了人的，回应过度就是失当，这时会对公信力产生重大影响，对网络舆情带来新的冲击。
三
面对充满变化的传播场域、日益复杂的舆论环境，新闻发布者如何把握时度效、理顺事件发展的全链条，做到发布及时主动、“零时差”，以权威赢得信任?值得从以下几个方面讨论深思。
要端正态度。唯有真诚，才是智者。没有什么套路可学，解决问题的途径只有一条，那就是态度真诚、实话实说。对于网络重大负面舆情事件引起的公众质疑，尤其是因工作失职而造成的突发事件，新闻发布时，必须勇于承认错误，并表态要依规依法严肃处置相关责任人，这是基本前提。绝大多数网民都是讲事实、讲道理的，本身也应该拥有公众知情权，所以，态度与行动都要跟上，缺一不可。比如，正在热炒中的“鸭鼠之争”，要认识到这关乎学子的食品安全大问题，回应起来绝对不能轻描淡写，而要有一查到底、坚决查清的立场与态度。
△媒体发布“鸭鼠之争”新进展。
要反应速度。如今，危机应对管理早已没有了“黄金8小时”，一件事通过微博能够在40分钟后成为议论的热点，就是说从事发到全国皆知只需要40分钟。所以，4小时回应也好，1小时回应也好，该回应的要果断在官方渠道回应。若是躲躲闪闪，甚至删帖，就会陷入被动局面。有些单位部门存在“求稳”想法，想等真相全部出来后再发声，其实不然，最佳策略是第一时间反馈，让网民吃下“定心丸”，然后实行多次发布、持续发布的办法，努力赢得网友理解。
要把握火候。必须围绕网民高度关注的、广泛质疑的点，进行详细真实的解答。要有一说一，有二说二，不能“犹抱琵琶半遮面”。要多说事实，少为自己找理由、找借口，更不能有“甩锅”的想法。做得对的，或是被冤枉的，要客观准确把事实说清，身正不怕影子斜，这在任何时候都不过时。而如果确实做错了，那错就要认，“挨打要立正”。比如，这次“鸭鼠之争”事件，要早一天亮出一份内容详实的检测报告，解释清楚疑似“牙齿”“胡须”等关键细节是怎么回事，结果或许不是现在这样。
△左图：网曝江西高校食堂“鼠头”，右图：鸭脖。
要彰显温度。网络负面舆情大多是坏事、是悲剧，在处置时一定要给受害者一个交代。有规章制度在，有党纪国法在，该怎么在现实中处理就怎么处理，以事实为根据，以法律为准绳，这样才能经得起历史和人民的检验。在新闻通报发布公开回应时，应当具备同理心与共情心，天理国法人情要协调统一，不能高高在上、冷漠地对待受害者与势弱者。彰显温度就是要从人文关怀角度出发，树立顺应公序良俗的导向，争取最大程度赢得舆论认可。
网络舆情事件是网络监督的重要组成部分，也是公众积极参与社会监督和管理的一种表现形式，本身有着重大而积极的意义。每个人在互联网舆论的海洋里，都要有接受监督的思想自觉。“无尽的远方，无数的人们，都与我有关”，我们要建立正确的是非观，敢于彰善瘅恶，对各种不良现象说不，齐心协力共同呵护天朗气清的网络家园。
本稿视频及图片来源：人民网、河南日报、界面新闻等
作者单位丨开封市委组织部
