三分之一“中国元素” 阿迪达斯设计本土化能拯救业绩吗？
来源：北京商报 2022-11-07 08:20:59
在第五届中国国际进口博览会上，阿迪达斯展台展示着由著名当代艺术家韩美林参与设计的阿迪达斯2023十二生肖新春特别系列产品。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐透露，未来阿迪达斯的产品中将会融入更多中国元素，“中国创造”的产品将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。
萧家乐告诉北京商报记者，在中国市场，阿迪达斯未来非常重要的调整方向是“中国创造”，即通过大数据洞察中国消费者的需求，包括与更多年轻中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品等。“希望未来几年，中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所销售产品量的三分之一。”据了解，目前这一比例在百分之十几左右。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，阿迪达斯对中国市场的看重及策略转变背后是国内消费者喜好的转变，通过合作，实现设计本土化，融合一些中国传统文化，阿迪达斯可以更好地在中国市场发展。
盘古智库高级研究员江瀚表示，阿迪达斯近年来在中国市场不太乐观，销售数据出现负增长。本土化、国潮化的转型是大势所趋，这种转型也是阿迪达斯开始真正跟随中国市场潮流发展的信号。
公开数据显示，截至2021年，国潮行业市场规模同比增长23.13%，达1.25万亿元。京东消费数据显示，2018-2021年，消费者对于“国潮”商品的热情增长迅速，购买“国潮”相关商品的用户数增长了超九成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。
正如江瀚所言，加大中国文化元素产品投入的背后是阿迪达斯大中华区销售疲软。“大中华区被列为三大战略重点市场之一。”这是阿迪达斯对于当下中国市场的定位。中国市场对阿迪达斯的重要性或许用一组数据可以更能表达。有数据显示，2019年，阿迪达斯大中华区营收占比超20%。
然而，近几年阿迪达斯大中华区销售数据并不乐观。财报数据显示，阿迪达斯2022年第三季度的销售额同比增长11%至64.08亿欧元，净利润为1.79亿欧元，同比下降了约62%。其中，三季度大中华区收入承压，同比有两位数的下降。此外，阿迪达斯2022年一季度实现营收53.02亿欧元，同比增长0.6%;净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%。大中华区的销售额则下降了35%。第二季度营收为55.96亿欧元，同比上涨10.2%;净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%;大中华区再次下滑35%。粗略统计，阿迪达斯大中华区销售已经连续六个财季出现负增长。
江瀚表示，从中国市场的角度来看，阿迪达斯本身的市场竞争力开始减弱，大量的中国国潮运动品牌开始崛起，以李宁、安踏等为代表的整个中国国潮运动品牌在市场上呈现出比较强势的市场影响力，这也为当前的市场发展影响带来了巨大的优势，此消彼长之下，阿迪达斯等国际品牌呈现下滑趋势。
但在阿迪达斯方面看来，这种下滑处在正常范围内。“就像跑马拉松一样，运动员也会有累的时候，需要放缓自己的速度，储备力量，准备再一次冲刺。”萧家乐告诉北京商报记者，阿迪达斯在中国市场的发展不是百米短跑，而是跑马拉松。加大中国文化元素的投入以及在线上线下渠道等布局就是在储备力量。
“当下中国消费市场的结构是线上线下渠道的高度融合，消费者尤其是Z世代消费群体对创新消费体验的需求在不断升级。基于此，阿迪达斯也在不断推动线上线下渠道的融合发展。”萧家乐说。据了解，“双11”期间，阿迪达斯将通过天猫、淘宝、京东、抖音直播、小程序等进行全渠道布局。
在线下布局方面，据了解，阿迪达斯在各大一、二线城市进行全面布局，譬如在北京、上海、成都、广州、深圳等地都推出旗舰店。而对于三四五线城市等下沉市场，阿迪达斯同样有意布局。萧家乐表示，三四五线的一些新兴城市，对于体育装备、产品有着很大的需求，布局三四五线的新兴城市也将是阿迪达斯未来几年的发展方向。(记者郭秀娟张君花)
