距离乐高今年8月宣布涨价已过百天,尽管消息一出引来议论纷纷,但乐高迷们的消费热情却丝毫没有减弱。北京商报记者通过走访线下实体店及调查线上官方旗舰店发现,涨价后的乐高依旧保持着热卖的态势,截至目前线上官方旗舰店已有16款产品月销超千件,部分爆款产品仍然“供不应求”。从木质积木走向如今的环保材料乐高零件,从普通的拼搭玩法到如今与教育、电子等领域跨界融合,始于积木的乐高不止步于积木。随着国内工厂扩大生产、线下门店的持续开业,乐高对中国市场的期待也正不断加码。
热门品类依旧“你争我抢”
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乐高正式宣布于今年8月在中国等市场对部分商品进行价格上涨,涨价幅度在5%-25%之间。消息一出,引来消费者间的议论纷纷,部分玩家挥别曾经的犹豫不决,快速下单,乐高代购也开起惜售囤货模式,试图在涨价后大赚一笔。
北京商报记者发现,乐高在电商平台的官方旗舰店内,包括“跳楼机”“树屋”在内的热门产品均已完成调价。其中“保时捷911”涨幅接近25%、“宝马摩托车”涨幅接近16%,但依旧保持热卖姿态,前者11月销量已破千件,后者11月售出超500件。
“事实上,涨价与否对于那些资深乐高迷们而言影响并不大。这就像爱马仕、香奈儿一样,每年都在涨价,但是品牌的拥趸们从来不会因为涨价就不卖。”某乐高代购商曾先生告诉北京商报记者,“而真正影响到的,可能是那些准备刚刚入门乐高,或者并非那种重度爱好者,只是对某款产品心仪,且还处于观望状态的消费者。”
正如曾先生所说,资深乐高迷林女士直言:“比起价格,我更在乎绝版清单里自己漏掉了那个。”
消费者王女士则告诉北京商报记者:“我之前一直想入手“法拉利跑车”,8月涨价后曾经一度犹豫要买,后来说看看等等双十一,结果竟然券后价格2399元就能到手,比此前涨价5%后的3699元省了不少。”
据Euromonitor统计,乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率分别达68.8%、42.3%。作为一个拥有百年历史的企业,乐高是如何的在面对日益挑剔的消费者时,依旧超保持超强的竞争力?
秘籍1:一年上新超百款
就在进博会上,乐高刚刚在展台搭起摇钱树,5套中国风主题积木“新鲜出炉”,而乐高今年的“上新”不仅限于此。
据北京商报记者不完全统计,2022年乐高新发售积木121款,涵盖积木包括超级马力欧系列10款、侏罗纪世界系列10款、哈利·波特系列5款、悟空小侠系列6款等诸多热门主题,其中适合9岁及以上受众的共80款,适合18岁及以上的共30款。
而乐高也曾公开表示,2022年的产品线是有史以来规模最大的产品阵容,可以满足各种拼搭技能和各个年龄段的需求。
值得注意的是,除了按照既定的主题和说明书进行拼接外,乐高的另一独特之处在于,玩家也能拥有充分的自主性,可以运用自身想象力来创造新模型,由此出现一批被称为乐高MOC创作者的玩家。
因而在积木主题之外,从木质到塑料,再到如今的环保材料积木,乐高的积木零件也在不断更新。公开资料显示,2022年11月乐高全品类套装中,上新了93个零件,其中新颜色和新印刷的零件高达90种,另有全新开模的零件2种,改版的新开模有1种。
秘籍2:玩转“绝版”概念
正当玩具行业力图用“低价走量”和“物美价廉”的价格优势来圈粉更多消费者之时,乐高不时更新的绝版停售和限定款清单,让旗下产品的价格不断被炒高,也让部分犹豫不决的玩家在绝版前确定目标,刺激销量。
乐高官网显示,目前134款商品即将绝版,其中星球大战系列的“侦察兵头盔”、哈利波特系列的“霍格沃兹钟楼”、DC超级英雄系列的“蝙蝠侠面具”等年底就将迎来停产。此外,热销近25年的头脑风暴系列产品线也将于年底停产。
客服人员介绍,现阶段“拍定金付尾款”形式的订单48小时内发出,消费者直接付款下单的现货订单,当日即可发货。而如“芝麻街”等部分官网宣布即将绝版的产品,现阶段备有充足现货,可以正常下单购买。此外,乐高线下官方旗舰店的工作人员也告诉北京商报记者,目前官网可查到的在架商品,线下均有售。尽管与电商的“双11”活动不同步,顾客依旧可以享受满368元赠价值29元拼砌包,会员双倍积分活动。
秘籍3:生于积木的创意却不止于积木
在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来,消费者对乐高热情不减,一方面由于乐高占据玩具领域头部位置,高认同度让其自带品牌“光环”。另一方面,乐高除了在玩具积木玩法创新外,也在零件所使用的材料、拼搭的通用性、把玩的耐用性等领域持续探索,再加上不断推出IP联名产品,因而玩家的需求也能够被持续满足。
在财报中乐高提到,90年间,乐高从“拼搭类玩具”的生产商转为了“创新且能推动高质量玩乐体验”的供应商。如今,乐高的业务范围已不仅限于玩具,还在教育、影视、游戏等领域频频露脸,新的主题乐园也在持续建设中。今年4月,乐高还宣布与游戏供应商Epic Games建立长期合作伙伴关系,联手入局元宇宙。
与此同时,过去的十年间,乐高也在不断加码中国市场。据乐高官方数据,近年来中国市场的投资保持两位数增长,约四成的全球品牌零售店均开在中国。而正在进行中的进博会,乐高已连续五年参展,共计发布40余款中国元素主题积木,今年更是把“齐天大圣”和“摇钱树”摆上展台。
乐高集团首席执行官倪志伟表示,我们在中国的工厂正在建设和扩大,乐高在全球开设的大部分门店有一半都是在中国,所以中国对我们来说有着非常特殊的地位。有了消费者的支持、良好的合作以及知识产权的良好保护,我有信心将这种势头保持下去。中国是乐高集团的重要战略发展市场,对乐高至关重要。
北京商报记者 郑蕊 韩昕媛