2月13日,2022年度中国游戏产业年会于广州黄埔区正式召开。在由中国音像与数字出版协会指导,中国音数协游戏工委主办,三七互娱承办的“游戏营销与出海”分论坛中,三七互娱集团产品副总裁殷天明以《韧性破局 中国游戏企业出海的发展之道》为题发表演讲,分享了其对中国游戏出海破局的看法以及企业经验。
经历多年的努力,国产游戏出海已取得了阶段性的突破,在全球重点游戏市场上均占据了一席之地。根据Google Play Store的2022年美日韩畅销榜Top100,中国游戏的占比分别达到了17%、31%、29%。
但是,随着出海厂商的增多与竞争的加剧,国产游戏厂商的出海之路也遇到了更多的困难与挑战。一是门槛在不断提高、二是同质化严重产品难突围、三是用户付费意愿下滑。这也意味着国产游戏在海外市场已经过了享受红利的时期,进入了拼品质、拼创新、拼精品的时代。
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殷天明表示,当前阶段,中国游戏出海要在全球市场实现突围,必须要塑造企业的战略韧性,在“深入、创新、精细”这三个方面下功夫,提升企业洞察力、运营力、续航力,以实现长远发展。
“深入”洞察市场规律
殷天明认为,海外拓展不仅仅是本地化翻译,更是要去提升“洞察力”,去解析各区域的市场特点、玩家习惯,在不确中找到规律性。
例如美国喜爱解谜类游戏,而日韩更偏好角色扮演类手游。这是复杂的文化、信仰、生活习惯等因素共振的结果。针对这些差异化的市场,只有进行深度市场调研和用户画像的分析,才能更好地打造出用户需求的产品。
为此三七互娱建立了一支由来自世界各国员工构成的、专业的本地化团队,会根据目标国家的用户行为偏好,针对不同区域去做本地化的市场营销以及内容的调整。
“创新”续航产品价值
在演讲中,殷天明更为具体地将“创新”落在了玩法、内容、画面等细节上,强调“通过创新以及持续的更迭,提升产品的‘续航力’,助力价值增长。”
玩法创新方面,殷天明以《Puzzles & Survival》为例。这款游戏选择了欧美市场接受度高的题材,在传统4X策略玩法中叠加了三消玩法,以玩法的创新实现了一定程度上用户圈层的突破。落在具体数据上,则是该游戏女性占比远高于其他同类型游戏,留存数据也较竞品高了20%以上。
内容创新方面,殷天明列举了《叫我大掌柜》。这款游戏不仅填补了市面上古代经商题材手游空白,也在玩法中融入了多种传统民俗。基于这一内容特点,三七互娱在发行时,紧抓全球国潮趋势,结合中国传统文化打造创意投放素材,从产品到发行在全球各大市场都获得了较好的反响。
“精细”提升运营能力
殷天明表示,在了解市场和充分创新后,要去进行精细化的发行和运营,提升“运营力”。海外市场复杂,各地玩家的偏好也有差异,所以从游戏立项开始到游戏运营、推广,厂商都需要考虑目标市场特性。不同游戏也需要去根据游戏特性,进一步进行精准营销,用定制化的传播素材,力求击中不同地区用户喜好。
殷天明提到,三七互娱针对不同游戏都会配备一个“核心创意团队”,去拆解产品特性、深度分析各区域用户心理,密切追踪当地热点话题,制定出抓眼球的推广方案。比如《Puzzles & Survival》在联动主题方面,在美国优选知名美剧等,在日本重点植入樱花等具有本地文化特色的内容,在韩国因为核心用户喜欢追星便重点突出代言人。
从“摘果”到“种树”
会上,殷天明也重点谈到了研发。三七互娱在面对全球游戏行业的激烈竞争,正逐步从“摘果子”向“种树”进行转变。过去三七互娱更多的是代理其他厂商的优秀产品进行发行,也就是摘现成的果子。而现在外面的“好果”不多,很多也不具备全球化的特质。从长远来看,三七互娱应该也有必要做好产品研发,也就是“种树”。
当下,三七互娱已和很多优秀的研发商进行了深度绑定,在立项阶段,就参与到产品开发的过程中,帮助CP完成从产品赋能到调优再到精细化的长线运营。
诚然,摘果易,种树难;这是一个任重道远的过程。对此,殷天明也坦言道:“它是一份需要耐心、需要韧性的事业。我们也希望通过努力,和合作伙伴一同扬帆出海,发挥游戏在增进国际间文化交流的作用。”