从“挥泪甩卖”到“买贵必赔”，车企降与不降都是“卷”
来源：北京商报 2023-03-20 18:13:14
“东风系”挑起的价格战，让“限时降价”“政企补贴”成为3月车市关键词之一。对于今年的新车价格战是否是场持久战，持币观望的消费者希望更多车企“参战”也能以“白菜价”喜提新车，而部分业内机构及专家则认为刺激车市的价格战是“短平快”甚至部分车企选择“不跟”。北京商报记者了解到，在蔚来、理想、保时捷等车企明确不参与价格战后，3月15日哪吒汽车宣布保价政策“如果官降，补退差价”。东风系“杀价”一周后，车企对于价格战的态度开始两极分化，无论降与不降，其背后都指向“内卷”二字。
(资料图)
燃油车“卷”销量解压
今年3月初，湖北省开启新一轮购车政企补贴，对东风汽车旗下东风风神、东风雪铁龙、东风标致、东风日产、东风本田等多品牌多款主力车型补贴数万元。一时间，东风系合资品牌“白菜价”“新车被抢空”的消息开始刷屏。随着订单量瞬间暴增，东风系旗下各品牌工厂开足马力“供货”。一位东风雪铁龙内部人士表示，工厂内存放库存车的停车场不仅早已清空，现在新下线的车型也基本下线一辆拉走一辆。
东风系挑起价格战后，长安、大众、通用、丰田等在内的多家传统燃油品牌均已下场“参战”。据不完全统计，截至目前至少30个汽车品牌参与降价，有车型甚至开出超过10万元的优惠。其中，部分为车企给出的官方优惠，有些则为经销商放价促销。而在降价形式上，除价格直降外，车企和经销商还通过保险补贴、金融贴息、赠送选装包等间接降价。
本轮新车价格战背后，与开年车市承压不无关系。数据显示，今年1月乘用车市场零售量为129.3万辆，同比下降37.9%、环比下降40.4%。乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）方面表示，今年1月乘用车市场零售无论同比增速还是环比增速，均为本世纪以来的1月最低数据。今年车市未现开门红，各车企的压力也不小，其中合资品牌最为明显。数据显示，今年1月主流合资品牌零售量为47万辆，同比下降45%、环比下降45%，同比环比降幅均超过自主品牌。
同时，今年1月合资品牌库存系数升至1.89，这意味着经销商需要近两个月才能将库存消化完毕。中国汽车流通协会相关人士透露，库存深度最高的品牌为捷豹路虎、东风本田和一汽-大众。“去年底的购置税政策透支部分购车需求，今年上半年不少消费者处于观望状态，也是导致开年市场销量不如预期的原因之一。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，自主品牌的上攻与豪华品牌下探，也让合资品牌压力倍增，通过价格的调整也是为减轻库存压力。
造车新势力“卷”保价不接招
面对车市价格战，当外界认为没有一家车企能置身事外时，“局外人”来了。
3月15日，哪吒汽车发布《汽车用户保价权益》显示，即日起用户通过哪吒汽车官方渠道订购哪吒S、哪吒U、哪吒V系列车型，自订购日（含）起90天内，如果所购具体版型的官方售价有降价情形，哪吒汽车承诺将主动补还差价。哪吒汽车相关人士表示，哪吒汽车用户价格保护权益涵盖官方售价变化以及哪吒汽车提供的购车现金减免权益，今年3月1日-4月30日订购哪吒汽车的用户均能享受。购车现金减免能对此，业内人士认为：“对于车企来说，官降补还差价更像是给车主和消费者打‘预防针’，将不降价换种说法。”
在哪吒汽车变相不降价前，零跑汽车和理想汽车已相继推出保价政策。其中，一位理想汽车展厅工作人员称，自3月11日-31日期间购买理想L7、L8和L9三款车型，自订购之日起90天内，若官方降低售价将返还差价。而蔚来汽车则更加直接，蔚来销售运营助理副总裁浦洋表示：“我们确认不会有通过ET5的减配或者减权益来降价的行为存在。”
相比承压的燃油车，新能源汽车稳增的销量，成为造车新势力们选择不让价的原因之一。数据显示，2020年新能源乘用车国内零售量为110.9万辆，同比增长9.8%；2021年零售量为298.9万辆，同比增长169.1%；去年零售量为567.4万辆，同比增长90%。虽然今年1月，新能源汽车零售量出现同比环比下滑，但2月已明显回暖。数据显示，2月新能源乘用车国内零售量达43.9万辆，同比增长61%、环比增长32.8%。销量持续增长，让新能源汽车并不愁卖。
此外，对于各造车新势力来说，不降价的原因还来自迟迟未现的盈利关口。目前，造车新势力的投入成本仍不断攀升，为进一步扩大新车交付的规模化效应，众车企在研发、营销等方面的资金投入持续增加。数据显示，去年国内汽车市场共有147个汽车品牌，推出的新车中六成为新能源车型，在售车型超过372款，但月销量多数均未过万辆。而从财报上看，即便是头部造车新势力也依旧难过盈利关。去年，理想汽车营收452.9亿元，同比增长67.7%，但经营亏损为36.5亿元，净亏损扩大至20.3亿元。为保证单车毛利率，理想汽车选择守住车价体系。理想汽车CEO李想表示：“我们不打价格战，我们要做价值战。”
豪华车“卷”利润拼溢价
对于身处消费级市场的传统车企和造车新势力，销量天平决定是否跟进价格战，而豪华车企表态“不参战”则更多来自对单车利润的追逐。
奥迪全球CEO杜思曼表示：“奥迪不会跟随每一轮价格战的节奏走，但会密切观察竞争对手的举动，并据此制定战略决策。”而作为超豪华品牌的保时捷，保时捷中国总裁、CEO柯时迈则表示：“中国市场的电动车定价较燃油车更低，这对豪华品牌是一个挑战。保时捷不会追求过高的定价和销量，但也不会投入到车市价格战中。”
事实上，除通过降本增效实现高单车利润的特斯拉外，拥有911等多款高溢价车型的保时捷更被视为“赚钱机器”。去年，保时捷全球新车交付量达30.99万辆，同比增长3%。除销量增长外，去年保时捷营收达376亿欧元，同比增长13.6%；销售利润达68亿欧元，同比增长27.4%；销售回报率达18%，同比增长2%；净现金流达39亿欧元，同比增长5.4%。
18%的销售回报率，让保时捷已超过奔驰14.6%的销售利润率，这意味着保时捷卖一辆车能赚2.2万欧元（约合16万元人民币）。但保时捷方面认为仍有提升空间。在“迈向20之路”计划中，保时捷方面提出要将销售回报率提升至20%。
“参与价格战虽然短期内能刺激市场，但对需要高溢价车型来保障利润的豪华品牌来说，并不会轻易‘参战’。”乘联会秘书长崔东树认为。
值得一提的是，不仅保时捷追逐高端车型的单车利润率，去年奔驰方面宣布，未来将聚焦“高端豪华”“核心豪华”“新生代豪华”三大细分市场。其中75%以上的投资将聚焦“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场。到2026年，奔驰计划将高端车型销售份额提升约60%。据了解，“高端豪华”包括AMG、迈巴赫、奔驰S、G级、EQS等车型；“核心豪华”包括E级轿车等。这意味着，奔驰将砍掉C级以下级别车型，今后产品线集中在高溢价车型上。按照奔驰方面规划，在有利市场条件下，实现约14%的利润率目标；即便在非常困难的市场条件下，也将实现约8%的利润率。
北京商报记者 刘洋 刘晓梦
