天天快看点丨狂狷的李想
来源：北京商报 2023-06-19 21:04:03
从喊出“有信心在2024年总销量超过BBA”开始，理想汽车CEO李想在18小时里连发5条微博，回怼“整天想着干友商”的质疑、复盘如何“用对手的方式干掉对手”走出销量低谷期……6月14日，李想更发微博表示“同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到”并附上舆情日报图片，有点“狂”。一时间，“李想是不是飘了？”“理想汽车底气在哪？”成为网友热议焦点。其实，“狂”的底气还是来自销量。
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一天半连发5条微博
“其实同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到，具体就不展示更多了，这对于一群搞了18年互联网的人而言太容易了。面对这些信息我们内部普遍是乐观的，认为这样有利于扩大知名度。我们也会跟踪这些对我们订单的影响，实话实说，99%什么影响都没有，感觉更像是某些个体的创收方式。”6月14日上午，李想在微博上发布理想舆情日报时表示。该舆情日报显示，今年6月12日，全网内容总量达49198篇，其中敏感内容占比51.82%；理想汽车头部平台内容量共计39793篇，当日敏感占比为63.18%。
如果单看这条微博，大概觉得李想说的有些摸不着头脑，但在此前的18个小时内，李想已连发4条微博，而其背后则是他的一句“明年要赶超BBA（奔驰、宝马、奥迪）”引发的连锁反应。
6月13日晚，理想汽车官方微信公众号发文称，今年第24周（6月5日-11日），理想汽车周销量再创新高，达到8400辆。销量数据发布后，李想转发该微博并配文称：“本周我们仅通过三款SUV，超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和；随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA；哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场，也可以做出非常大的规模。”
不过，对于理想汽车的销量，有网友评论称，“理想天天想着的是怎么干国内的友商，阴阳怪气还不让人对号入座”。李想则回怼称，“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？我们核心关注的一直都是BBA的盘子”。随后，李想开始复盘理想汽车如何走出低谷。他再次发消息称“很多人都问过我一个问题，理想汽车的驱动力是什么？有的企业是技术驱动，有的企业是价值观驱动，我想大部分人都会认为理想汽车是产品驱动的企业。产品驱动只是一个结果，我们核心的驱动力只有两个字：成长”。
“成长”来自对手
对于李想喊出明年超越BBA的目标，不少网友认为“要超过BBA的蔚来都降价了，理想自信在哪里？”对此，李想从提前停产理想ONE谈起，而“成长”秘诀来自“用对手打败对手”。
2018年10月，理想发布首款车型理想ONE，2019年底开始交付。半年后，该车型交付量便突破1万辆，随后在2020年和2021年两次改款升级。去年，理想ONE突然宣布停产，在李想的表述中，该车型的停产源于被对手逼到“墙角”。
“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”李想表示，华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损十几亿，团队都被打残了，更造成大量奋斗在一线的产品专家离职。
去年7月，由华为与赛力斯联合打造的问界品牌推出第二款车型问界M7，售价为31.98万-37.98万元，由于其定位与理想ONE相近，但起售价格低了3万元，业内均将两款车型视为竞品进行对比。上市后，问界M7销量攀升，并在去年10月突破5000辆。反观，去年8月理想ONE交付量仅为4571辆，同比近乎腰斩。
面对竞争对手的突袭，李想坦言：“我们首先承认自己是一群笨蛋，我们是如假包换的游击队小菜鸟，理想ONE的销量好只是运气不是实力。”随后，去年9月，理想汽车内部达成共识，要全年学习华为，学习最先进的企业，且尽快升级为矩阵型组织。“我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题，人家十几年前就解决了，甚至20年前就解决了。”李想表示。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，车企在发展的道路上，一方面从技术、研发不断提升自身，另一方面通过观察学习竞争对手来取长补短，双管齐下做到长久的良性发展和提升。
不过，在李想看来除了学习还要实战。与蔚来CEO李斌一样将对手设定为一线豪华品牌的李想，选择在渠道上向BBA取经。“我们学会了BBA的怎么开4S店、怎么选址，并把获客成本降低到了商场店的1/5。”李想表示，还学会了在不送新能源牌照的上海如何操盘，将销量提升，并将这种能力成功复制到北京，北京一季度销量也翻了四倍。在产品层面，小鹏G9、腾势D9、WEY蓝山等车型在上市后也给予理想汽车相当多的思考。“这些经验，成功提升了理想重要车型L7 Air的上市节奏。”李想说。
面对竞争对手的围堵，李想选择首先“舍弃”理想ONE。“提前停产理想ONE（给供应商付了10亿元的赔偿），提前两个月发布并交付理想L8，把初步学习到的产品研发、销售服务、供应制造在内的矩阵模式进行实战，理想L8彻底接过了理想ONE峰值的销量。”李想表示，理想其实并没有能力改变竞品们的销量，其实竞品也从来没有改变过理想的销量，理想唯一改变的是可以学到的更多、训练得更多、成长得更快。这很重要，因为这就是理想的驱动力。
还能领跑多久
在外界看来，李想喊话BBA，源于理想汽车狂甩蔚来和小鹏的销量表现。
今年1月，理想汽车交付量为1.51万辆，虽然同比增长超两成，但在已发布L8与L9两款新车型的情况下，相比去年12月的2.12万辆，1月交付量已明显下滑。一时间，关于理想新车未能撑起销量的声音开始出现。
然而，今年3月，理想汽车销量反弹至超2万辆，超出当月蔚来汽车交付量近1倍。今年一季度，理想汽车销量达5.3万辆，蔚来汽车与小鹏汽车的销量分别为3.1万辆和1.8万辆。随后，理想汽车销量开始飙升。数据显示，今年5月，理想汽车交付量达2.82万辆，同比增长146%，连续三个月交付超2万辆。理想汽车相关人士表示，今年6月5日-11日，理想汽车周销量达8400辆，远超其他造车新势力品牌。截至6月11日，理想汽车本月销量已达1.19万辆。
销量提升的同时，一向精打细算的理想汽车，其营收和毛利率也持续向好。财报显示，今年一季度理想汽车营收187.9亿元，同比增长96.5%；蔚来营收106.8亿元，同比增长7.7%；小鹏汽车则不算乐观，营收仅为40.3亿元，同比下滑45.9%。其中，在汽车业务上，今年一季度理想汽车车辆营收183.3亿元，同比增长96.9%；蔚来车辆营收92.2亿元，同比下滑0.2%；小鹏汽车车辆营收35.1亿元，同比下滑49.8%。
同时，理想汽车已实现连续两季度盈利。财报显示，今年一季度理想汽车净利润为9.34亿元，去年四季度净利润为2.65亿元。此外，在毛利率上，今年一季度理想汽车毛利率为20.4%，其中车辆毛利率达19.8%。值得一提的是，今年一季度，特斯拉毛利率为19.3%，其中汽车业务毛利率为21.1%。这意味着，今年一季度，理想汽车的车辆毛利率已接近特斯拉。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，从成立之初，理想汽车便在寻找适合自身发展的路径，并通过精准定位车型得到良好的市场反馈。如今有销量作底气的理想汽车正向更多对手发起挑战。
北京商报记者 刘洋 刘晓梦
