线上消费券有效拉动夏季餐饮消费 为何如何立竿见影？
来源：北京商报 2022-08-23 13:34:05
“原先每天的外卖订单量大概是200多单左右，上个月以来，日订单量增加到300多单了。我在后台查看，大概有20%下单的用户是用了消费券。”美吉特炸鸡汉堡(大悦城店)负责人苏先生明显感觉到，7月18日以来，店里生意好了许多。一临近饭点，店里外卖系统订单提示音此起彼伏。
据了解，在北京市商务局指导下，美团外卖持续发放线上消费券，有效拉动了夏季餐饮消费。消费“活水”也助力商家增加营业收入、补充现金流，推动着北京夏日经济繁荣发展。
直达“有效市场”，精准拉动消费
据了解，入夏以来，全国逾百城联合美团外卖等线上平台持续发放了海量的线上消费券。随着消费券的投放，不少城市的外卖订单量、即时零售订单量上涨近30%。在北京，外卖消费券的面额分为“50减15”、“100减30”两个档位。每天上午10点，北京市消费者可登录美团App、美团外卖App，搜索“北京外卖消费券”进入活动专区，实名认证后即可参与外卖消费券活动。客户需当日完成核销。消费券上线一小时，北京冰饮、小龙虾等“夏日供给”订单量比上周同期增长超30%。
与许多餐饮商家一样，北京百年老店“紫光园”也感受到了外卖订单的明显增长。“特别是午高峰，叠加现在是消费旺季，我们积极加班加点接收更多订单。政府和平台联合发放优惠力度如此大的消费券，消费者得到实惠，商家增加销量。”紫光园相关负责人介绍，本月，在消费券的刺激下，紫光园在美团外卖的订单量环比7月增长了20%以上。
为何线上消费券能带来如此立竿见影的效果?相比传统消费券，政府联合线上平台发放消费券，依托平台数字化能力、应用场景和用户，可以直达“有效市场”，提升消费券的激活率和有效率。由于通过美团外卖领取消费券的用户，本身就有餐饮、购物需求，消费券被“激活”的概率，也会更高。通过联合线上平台，政府可以精准施策，实现“消费券找人”。
不仅如此，消费券所带动的消费，远超消费券的面额——钱流动起来，从而发挥提升经济的乘数效应。以“100减30”的外卖消费券为例，消费者获得30元优惠的同时，可带动商家获得100元收入，这笔钱又被商家用到生产端采购、支付房租和员工工资，从而带动整个经济增长。也因此，政府将线上平台消费券作为促进经济增长的重要支点。
激发消费潜能，为商家注入“活水”
消费券的发放，犹如向商家注入了一股“活水”。对于受疫情影响的餐饮商户，消费券的派发，无疑为其日常经营带来了一抹抹亮色。一方面，政府和平台用真金白银，降低消费成本和压力，另一方面，消费券还在激发新的消费潜能，为商家吸引新的客源。
“AmazingGreen•低卡主义”是开在望京CBD的一家轻食店。老板秦先生介绍，自家店的客人许多来自5A写字楼，他们对自己的身材和健康有很高的要求，“这部分人如果居家办公、没过来上班，我们的经营就会受影响。所以疫情对我们会有比较大的影响。”店铺定位是做高品质的低脂食品，对用料要求比较高，成本因此也更高。“我们的忠实客户包括了附近上班的白领、拿过全国冠军的健身教练等，他们就是我们餐品最好的‘品控’，一旦我们产品有什么问题，他们会很快发现和联系我们。”
秦先生介绍，店铺有许多忠实老客户，外卖平台后台数据显示，今年以来点餐超过300次的客户有二十多位，意味着这些用户每天至少要点一到两次自家的餐。而消费券的发放，不仅惠及了老顾客，而且还为店铺吸引了不少新客户。“近一个月外卖订单量有所提升，我在后台看到有20%下单的用户是用了消费券。原先一些消费者可能觉得我们客单价比较高，有了消费券以后，一些原先没点过的客人，也愿意来尝试我们这种高品质的餐品，消费券为我们吸引到了这部分可贵的新用户。”
美吉特炸鸡汉堡的客单价相对没那么高。伴随着消费券的发放，客单均价有了提升，“这一个月来，我们每单外卖的均价比之前大概多了三块钱，说明用户愿意尝试我们更多的餐品。”苏先生表示。
影响深远，推动商家拥抱数字化
业内人士指出，消费券发放有利于加速经济和市场消费恢复，对于餐饮企业的当下发展有提振效应。从长久发展来看，餐饮企业还需要进一步在经营管理、产品质量、消费体验等方面下功夫，打造长久可持续的盈利效益。
在疫情反复的当下，不少商家坚定选择数字化运营，来提升“基本功”。“AmazingGreen•低卡主义”已经经营了7个年头。店铺最早开在望京的写字楼里，堂食和外卖共同经营。疫情发生后的2020年底，因为经营成本等压力，店铺搬到了距离原址不远、面积更小的店铺经营。“不仅铺租比较低、所需要的人手也比较少，店铺‘轻装上阵’后，提高了在疫情背景下的抗风险能力。”秦先生介绍，深耕线上渠道之后，无论是外卖产品、平台页面，他都不断在优化。在未来，他计划再开一家面积更大的分店。
身为餐饮百年老店，紫光园也在经营上积极创新、拥抱线上化。紫光园外卖运营经理介绍，线下经营方面，紫光园基于“档口+”的核心模式进行餐饮经营。在外卖经营上，紫光园则在“档口+”模式的基础上，对外卖采取多品类、精细化管理，突出每个线上门店的品类核心，让消费者能够直观地选择不同品类的餐点。在美团外卖平台上，消费者不仅可以点到紫光园面馆的面食，也可以点到紫光园小馆的炒菜、盖饭等。此外，通过使用出餐宝等技术手段，紫光园还缩短了外卖出餐速度，从而提升了外卖经营效率。
从消费券整体发放的效果上看，对于这些外卖成熟运作的商家来说，线上消费券一经派发，马上就能释放更大的增收效益。与此同时，这也在推动着餐饮行业数字化升级改造，让线上与线下连接进一步加速。商家数字化升级，最终也可以提升经济增长的效率。
