小家电消费会一直热下去吗
来源：经济日报 2023-06-19 12:17:22
小家电一直是电商促销时备受消费者青睐的品类，今年“618”购物节也不例外。在新兴消费理念和诉求推动下，小家电凭借功率小、功能全、价格低等优势以及精美个性的外观，受到消费者特别是年轻人的欢迎。不过，近几年小家电消费市场也经历了起起伏伏，小家电怎样才能更健康、更可持续发展？
“百万台家电免费试用”“超级低价”“Super会员补贴”……距离“618”还有半个多月时，各大电商平台就已经开始全力备战小家电促销了。来自京东的数据显示，今年“618”预售开启前4小时，2匹挂式空调、超薄冰箱等小家电预售订单额同比增长超5倍。随着拥有新兴消费理念的年轻人逐渐成为消费主力，功能新潮、外观精致的小家电经常在电商平台销售榜单里“榜上有名”。消费者为什么愿意为小家电买单？使用体验如何？行业未来发展的关键在哪里？带着这些问题，经济日报记者展开调查。
为便捷与创意买单
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清晨，床头柜上的智能音响如约接到指令：卧室的灯随之亮起，窗帘缓缓打开，轻柔的音乐从音响中流淌而出——25岁的陈嘉颖由此开启了一天的假期生活。起床后，她到厨房将配好的杂粮放进电煮锅，又切了几个水果投进榨汁机，随后启动客厅的扫地机器人开展全屋清扫，接着走进卫生间用小巧的美容仪清洁面部……
采购商在第133届广交会上了解一家中国工业设计企业的小家电展品。新华社记者 刘大伟摄
如今，在很多年轻人看来，各式各样的小家电已成为提升家务效率与生活品质的必需品。多功能料理锅、空气净化器、电动拖把……品类繁多的小家电出现在各种生活场景，折射出年轻消费者生活态度与消费观念的转变。“方便、能解放双手是我选购小家电的首要因素。”陈嘉颖说。
36氪研究院发布的《2022年小家电市场趋势洞察报告》显示，由于需要把精力集中在职场及专业上，年轻人更偏向于高效利用闲暇时间，在有限休息时间内做尽可能多的能取悦自身的事。调研数据显示，九成以上年轻人使用过外卖、跑腿、家政等“懒人”服务，与之相比，“懒人”产品存在更大增量空间。
除了实用便捷，层出不穷的创意也是年轻消费者为小家电买单的重要原因。空气炸锅因其功能新颖且主打少油烹饪理念火出圈。与传统烤箱相比，空气炸锅不仅体积更小、烹饪时间更短，还能通过热空气流动使食物产生酥脆外观和口感，比油炸食物卡路里含量少，近几年已成为年轻人身边的潮流之物。
“我享受做饭的过程，在网上刷到一些美食博主用空气炸锅做各种美食后就很心动，下单后使用体验超出预期。”“95后”的李威在北京生活了10年，经历了几次身心俱疲的搬家后，小巧便捷成了他对家电的重点诉求。专为“一人食”设计的空气炸锅、榨汁机和养生壶等小厨电，很好满足了他在有限条件下追求生活品质的愿望。
与此同时，小家电凭借富有创意的外观设计，同样吸引了不少年轻消费者。在陈嘉颖看来，小家电不仅是一种实用工具，也是一种装饰品和摆件，要与房屋整体风格协调，具备一定观赏性。“在同等条件下，我会选择更好看的产品，贵一点也无所谓。”陈嘉颖说。
不过，价格相对便宜仍是小家电的一大优势。今年“618”预热期间，不仅部分电商平台推出满减消费券，部分商家也给出了一定力度的折扣与保价服务。以天猫平台空气炸锅热卖榜上的一款产品为例，原价309元，叠加满减优惠后仅需99元。
“传统大家电以满足家庭公共需求为主，比如电视、空调、冰箱等，而生活小家电则更多是满足个性化与多元化需求，这反过来也会加速小家电的品类创新。”中国家用电器商业协会秘书长张剑锋表示。
市场降温显露危与机
小家电市场曾在2020年出现过火热局面。当时受新冠疫情影响，人们居家时间增多，对于烹饪、清洁等小家电的需求也显著增长，在直播电商等线上渠道助力下，催动了“宅经济”的形成与发展。
在广西柳州市柳江区智能家电产业集聚区，一家空调企业的工人生产车间内忙碌。新华社发
中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示，在疫情冲击下，2020年上半年，我国家电市场零售额同比下降14.13％。然而，小家电品类表现出较强“抗压”能力，多个新兴厨房小家电品类线上销售额增速进一步提高。其中，煎烤机的销售额同比增长超70％，销量同比增长超80％。在厨房小家电头部企业中，2020年，九阳营业收入同比增长20.02％，净利润同比增长14.07％；小熊电器营业收入同比增长36.16％，净利润同比增长59.64％。
不过，小家电市场行情并未一路高歌。从2021年开始，市场陡然降温。相关数据显示，2021年包含豆浆机、破壁机等12类厨房小家电零售额共计514亿元，同比下降14.1％。步入2022年，包含空气炸锅在内的13类厨房小家电零售额共计520.3亿元，同比下降6.7％，市场降温态势未见好转。
“现在回头看，2020年的好业绩多少透支了未来一段时间的消费需求。2020年良好市场态势吸引了不少企业入局，行业竞争更加激烈。再加上原材料价格大幅持续上涨等，导致营收下滑。不过，我们认为这是阶段性的，对未来仍充满期待。”小熊电器的一位负责人说。
营收数据下降背后，小家电企业面临着危机与机遇并存的局面。危机主要是市场需求不足。“经过一段时间的集中购买，市场趋于饱和，消费速度自然下降。此外，产品本身的生命周期决定了小家电更新换代速度不快。”张剑锋说。
奥维云网发布的《2022年小家电市场总结》中提到，消费者在“宅经济”带动下添置了众多小家电，但后续产生搁置现象。这一现象也让消费者后续购买厨房小家电产品时更加警惕。这种警惕性在2022年展现出来，市场热卖产品多为实用性较强的多功能性产品，且易收纳节省空间。记者在天猫电火锅热卖榜上看到，排在第一位的是一款集合了蒸、煮、炒、煎多功能于一体的电火锅，月销量逾2000份。其他定位于“一人食”“多功能”的电火锅也位于榜单前列，销量可观。
有市场需求的地方就孕育着商机。《2021年小家电市场总结》中提到，即使在需求疲弱情况下，有技术、有卖点、多功能、解决“懒人”痛点的产品依旧热销，也从侧面反映了市场不缺需求缺创新的行业现状。“空气炸锅、清洁品类小家电在整体下行趋势下，保持着较高增速，反映出人们更加关注健康卫生和操作便捷的消费需求。”九阳的一位负责人说，“虽然会有一些阶段性扰动，但整个行业的需求仍在持续增长。目前，小家电在一二线城市普及率较高，在三四线城市等下沉市场具有很大需求释放空间，整个行业处在健康向上的阶段。”
创新成为企业共识
陈嘉颖曾想过将地面清洁工作完全交给扫地机器人，但一次偶然的经历让她打消了这个念头。“有一次，我的猫打翻了墨水瓶，被扫地机器人检测到后，开始自动清洁。那一地狼藉让人很崩溃。”陈嘉颖告诉记者，扫地机器人虽然可以自动检测垃圾，但无法分辨干垃圾和湿垃圾，做出有效处理；有时，还要对扫地机器人进行清理，平添了许多麻烦。
当小家电从企业的花样营销中走入消费者生活，贴在它们身上的“功能新颖”“创意有趣”“科技加持”等标签，也开始口碑分化。赞许认同者有之，失望反对者也不在少数。部分消费者之所以不买账，多是由于冲动消费、跟风消费后，发现小家电功能与自身需求不符。
在京东消费研究院研究员陆飞看来，要改善这种局面，一方面需要消费者树立理性、健康的消费观；另一方面则要靠企业对产品的优化创新。“以扫地机器人为例，它的算法非常复杂，对同一个户型来说，不同品牌的机器计算出的路线不一样，也有各自的功能侧重点。但对于企业来说，基础的算法和清洁能力需要不断优化提升，同时针对不同市场要推出不同产品。”陆飞说。
创新也成为企业的共识。过去一年中，处于小家电头部的苏泊尔、九阳纷纷在厨电、清洁领域推出多款新产品。小熊电器更是推出100多款新品，平均每3天就推出一款新产品。不过，消费者对此也有自己的看法。“入手小家电还是要考虑产品功能与自身需求是否契合。我就不会考虑购买电蒸锅之类的小家电，可替代性强。”李威说。
“产品创新归根结底要以用户需求和体验为宗旨。此外，不停创新会导致产品线过长，不利于企业长足发展。”陆飞说。张剑锋则认为，“家电市场头部效应明显，要先把自身主营业务做好，巩固已有市场，同时也不能放弃新兴品类创新”。
在小家电创新和发展方向上，陆飞认为居家消费场景在未来具有很大想象空间。“比如，现在的客厅承担着‘N合一’功能，年轻人用它作为社交、健身、娱乐等空间，极大激发了对不同家电的使用需求。随着各种新技术不断涌现，产品在未来会优化迭代，将进一步推动各类家电产品的普及。”陆飞说。
点评：便捷实用是关键
王明昊
小家电以及为更高生活品质服务的“新家电”，是家电企业转型中营收增长的第二动力，已逐渐融入不少人的日常生活。目前来看，小家电领域经历了走红、“野蛮生长”和回归理性的阶段。
在趋于理性化的背景下，记者在调查中发现消费者对于小家电的态度越来越趋于谨慎，开始减少冲动消费。这源自消费者不愉快的使用经历，或是冲动“剁手”后使产品吃灰等，但反过来也为企业生产商品指明了改进方向。
本质上，小家电是一种实用工具。只有明确了这一点，才能在创新创意、功能设计上把握好轻重缓急。要想不做一时网红生意，做好长期买卖，小家电夯实实用性基础是关键。
首先，要对消费需求的分类不断细化，把功课做在前面。企业需立足实用和便捷的初衷做足市场调研，掌握消费者的痛点和诉求，拓展产品更多元的属性；同时也要注意纵向持续优化产品，针对不同类型的目标群体，开发出与其适配的产品。产品售出后，企业还应注重收集用户反馈，针对产品存在的缺陷和问题优化改进，在做好售后保障服务的同时，反作用于产品研发生产，形成良性循环。
其次，企业需明确发展理念，把提升硬实力作为最重要目标。营销固然重要，但打好实业根基、注重产品研发和制造流程转型、构筑品牌核心竞争力、做实干型的小家电企业才是发展根本。
最后，小家电产业链需不断优化。目前，我国已经形成较为完善的小家电产业链，上游为零部件行业，中游为生产行业，下游为面向消费者的电商平台、直营店等。只有产业链上的每一环提质增效，产销两端通力合作，共促行业结构升级，才能为消费者提供更实用的小家电产品。
对于企业来说，消费市场不仅要拓得开，更要守得住。在长久的电器使用过程中，过硬的质量和良好的体验才能留住人心。
